创新背景

在COVID-19大流行之前的几年，家庭用品的加价就开始攀升。如今的食品杂货账单可能会高得离谱，但供应链问题、能源成本和通货膨胀并不是唯一的原因。

2021年是美国企业自上世纪50年代以来最赚钱的一年，因为许多企业利用了规模经济和其他更高效的生产流程。然而，企业越来越多地坚持他们从这些降低的成本中获得的节省，而不是以更低的价格将其转嫁给消费者。

麦凯(Alexander MacKay)的研究显示，企业已经意识到消费者会为他们喜爱的品牌支付多少钱，这些企业提高价格只是因为他们有能力。

创新过程

根据哈佛商学院助理教授亚历山大·j·麦凯(Alexander J. MacKay)的研究表明，在2006年至2019年期间，加价——结账时收取的价格与公司生产一种产品的边际成本之间的差价——攀升了约25%。

研究人员在这篇研究论文“Rising Markups and the Role of Consumer Preferences”中提到，尽管稳步增长，但在疫情开始前的15年里，消费者仍然购买了他们最喜欢的早餐麦片、纸巾和其他消费品。

为了测试消费者继续购买价格更高的日常商品的意愿，研究人员研究了基尔茨尼尔森(Kilts Nielsen)扫描仪和133种类别的约1440万种零售产品的消费者面板数据。研究人员重点研究了每个类别中排名前20的品牌，包括自有品牌产品。

数据包括每周和实体店按通用产品代码(UPC)计算的单位销售额和收入。产品包括谷物、瓶装水、纸巾、非处方感冒药、特制肥皂、咖啡和冷冻披萨等。

研究人员得出了一个惊人的结论：与2006年相比，2019年消费者对价格的敏感度降低了30%，这意味着他们不太可能放弃喜欢的品牌，转而寻找更便宜的同类产品。

消费者需要支付多少钱才能从最喜欢的品牌转移到其他品牌？也许消费者对这几美元看得不那么重要了，也许消费者对最喜爱品牌的偏爱甚至比15年前更强烈。这两种因素都对价格敏感。不管怎样，这项研究结果都表明，消费者需要支付更多的钱。

两位作者研究了这种转变的几个可能原因，包括这段时间转向网上销售是否刺激了消费者为产品支付更多的钱。研究人员MacKay认为，虽然一些类别比其他类别更容易受到网购的影响，但网购似乎不能解释价格敏感性的趋势。

为了研究消费者敏感度的下降是否是一种长期趋势的一部分，研究人员转向了优惠券，因为使用优惠券需要消费者付出努力，并表明他们愿意为类似的产品寻找更低的价格。

他们发现，经过几十年的快速增长，优惠券的使用从20世纪90年代初开始急剧下降。1992年，消费者兑换了约77亿张优惠券，大约是前10年的两倍。而到2006年，这个数字下降到了26亿。

在2019年，也就是这项研究包括的最后一年，研究人员发现，尽管有大量优惠券可供选择，但消费者仅使用了13亿张优惠券，是2006年的一半。

麦凯指出，兑换券数量的下降速度一直快于公司发行的兑换券数量的下降速度。这不是百分之百的结论，但这也体现了消费者对价格的敏感性的降低。

与此同时，由于公司从日益高效的运营中挤出了更多的生产力，公司的成本下降了。作者估计，自2006年以来，边际成本平均每年下降2.1%。在研究后期，即2017年至2019年，企业成本较2006年降低了约25个百分点。

加价上涨要么来自价格上涨，要么来自边际成本降低。作者发现，边际成本下降是加价增加的主要驱动因素，部分原因是成本降低没有转嫁给消费者。

研究人员麦凯表示，从本次研究的结果来看，企业已经意识到这一点，他们可以确定自己产品的价格。如果企业知道成本在下降，但却不需要降低价格，他们已经内化了消费者对价格不那么敏感的事实。这最终可能意味着企业可以降低成本，并继续提高价格，而不会失去很多客户。

以消费品巨头宝洁(Procter & Gamble)为例，它是这项研究中最大的公司之一。2012年，宝洁宣布了一项“生产力和成本削减计划”，到2019年削减了36亿美元的开支。2021年，在疫情造成的经济混乱中，宝洁管理层宣布了一系列产品的价格上涨，从成人纸尿裤和婴儿护理产品到洗衣液和家庭清洁剂。

尽管自疫情爆发以来价格迅速上涨，但消费者仍在购买。这种现象可能反映出消费者对价格的敏感度较低，这也可能会继续使得公司更快地涨价。

哈佛大学商学院麦凯教授领导的团队研究了2006-2019年间家庭用品不断加价背后的原因。该研究发现了消费者对价格敏感度下降的现象，并提出这种现象可能会导致商品的持续涨价。