创新背景

布莱恩·史密斯（Brian Smith）和妻子杰姬·库斯库纳（Jackie cuscuuna）在2010年在布鲁克林开了一家冰淇淋店——珠峰乳品店(Ample Hills Creamery)，到2020年将在四个州拥有16家门店。Ample Hills Creamery非常受欢迎，以至于华特迪士尼向其提出了品牌合作伙伴关系，美食频道(Food Network)将史密斯的咸巧克力和布朗尼口味冰淇淋命名为“它来自戈瓦纳斯”(It come From Gowanus)，称其为全美第一冰淇淋。

那么，名声大噪、年收入一千万美元、估值四千万美元的珠峰乳品店(Ample Hills Creamery)是如何最终申请破产的呢？更重要的是，史密斯和库斯库纳是如何从第一次失败的创业中恢复过来，再开一家成功的冰淇淋店的？

 

创新过程

哈佛商学院(Harvard Business School)教授托马斯•艾森曼(Thomas Eisenmann)与哈佛商学院的案例研究员汤姆•奎因(Tom Quinn)共同撰写了两篇案例研究，分析了珠峰乳品店(Ample Hills Creamery)的明智举措和简单错误，以及该公司随后开设的新店。他们认为这家初创公司和其他许多公司一样，是自身成功的受害者。

一个梦想在布鲁克林蓬勃发展

2010年夏天，珠峰乳品店(Ample Hills Creamery)的开创者史密斯和库斯库纳在一个社区艺术节期间开了一辆手推车，和公众一起测试冰激凌的口味——研究人员海德认为这是一个聪明的举动。

在这项活动中史密斯了解了顾客的需求，了解了什么口味最受欢迎。这是一次严格的前期测试，看看在这个地区是否真的有业务。这项工作对于想要将充满激情的项目转化为实际业务的人来说至关重要。

史密斯夫妇发现，人们被他们创造性地将水果，糖果，甚至枫糖蜜饯培根“混合”到传统冰淇淋口味中的做法所吸引。

于是，他们用22.5万美元的积蓄开了这家店。

这家店在开业4天内就售出了所有产品，总销售额达到100万美元，他们的生意非常好。三年后，这对夫妇在戈瓦纳斯开了第二家店。这家店也取得了巨大的成功，总销售额为140万美元。

与迪斯尼合作

史密斯夫妇在看到媒体和大众对他们赞不绝口的评价后，开始幻想一些伟大的想法。然而就在这个时候，史密斯夫妇犯了一个致命的错误，这个错误让他们相对较小但蓬勃发展的业务走上了一条新的不可持续的道路。

有一天，这对夫妇在手工打包一份冰淇淋订单时，注意到这位顾客是当时迪士尼的首席执行官罗伯特·艾格(Robert Iger)。他们在包裹里为艾格附上了加上了一本食谱和个人笔记。后来艾格联系了他们，商讨合作事宜，想让“Ample Hills”成为《星球大战》系列的官方冰淇淋，并利用其独特的口味来庆祝米老鼠的90岁生日。

这是千载难逢的机会。史密斯认为，在迪士尼世界开设一家Ample Hills Creamery冰激凌店需要新建一家工厂。于是他决定在成本高昂的布鲁克林（Red Hook社区）建造这家工厂。

投资人错位及人员错配

这种超大规模的品牌合作关系引发了一系列有问题的决策。

研究员艾森曼认为，这让他们首次走上了一个循环，即筹集外部资本，从银行借钱，但也从风险资本家那里拿走股权。但他们还没能跟上这个步伐。

这对夫妇求助于在食品和饮料行业几乎没有经验的风险投资家，加上个人担保支持的银行贷款，他们得以筹集了2,000万美元。为了跟上快速扩张的步伐，他们雇佣了与职位不匹配的员工。

研究员海德表示：特别是在史密斯夫妇筹集到第二轮融资后，他们真的很难找到合适的财务人员，合适的运营人员，甚至面对他们不断扩张的商店时，很难找到合适的人来经营更远的商店并培训人员。

尽管存在这些问题，Ample Hills冰激凌店还是从东海岸扩张到了西海岸，在洛杉矶时尚的洛斯费利斯（Los Feliz）社区开了一家店。这家店的位置并不理想，但创始人爱上了一座工匠风格的房子，决定在里面开店。该公司还经历了一系列生产挫折。

研究人员表示这是一件很棘手的事情，因为布莱恩一直致力于手工制作含有这些配料的新鲜冰淇淋。但在食品杂货和拥有大量门店的零售连锁店中，所有的大公司都使用所谓的代工厂，即第三方工厂，它们会按照你的要求生产冰淇淋。

雇佣代加工厂将有助于Ample Hills在门店扩张的同时扩大生产规模。相反，该公司需要每年销售40万加仑的冰淇淋，才能使其Red Hook社区的工厂实现收支平衡，每年销售约25万至28万加仑。

申请破产

当该公司的财务总监在2019年告诉这对夫妇，Ample Hills的钱快花光了，可能撑不过拮据的冬季月份时，史密斯和库斯库纳感到惊讶。

研究员艾森曼表示，他们建造了一个耗资近700万美元的巨型工厂，但他们所需要的销售额超出了他们的能力范围。在这一切的过程中，没有对财务纪律给予足够的重视，没有跟踪现金的进出，这会让企业家陷入困境。

即使平均店面利润率为15%，而且产品要运往800家杂货店，但考虑到新工厂的规模，该公司根本没有达到所需的销售额。如果它想增加销售额，就必须开新店，但它缺乏资金。

这对夫妇向他们最大的投资者寻求支持。他们任命这位投资者的一位朋友担任联席总裁，并最终担任首席执行官，以赢得这位投资者的支持。这些案例显示，即便如此，这位投资者也不会拿出资金来救助他们。2020年，由于没有投资者出手拯救该公司，Ample Hills申请了破产。

一家来自俄勒冈州的机器零件公司以100万美元的价格收购了该公司的资产。史密斯和库斯库纳找到了新老板，希望继续参与，但被拒绝了。

不再“随波逐流”

史密斯和库斯库受到了打击后，休息了一段时间，决定在2021年在布鲁克林开一家新的冰淇淋店，名叫“社会”(Social)，它反映了Ample hills的价值观——新鲜的自制食材，以及作为社区连接点的商店。他们计划了一些口味，比如“哦，船长，我的船长”(Oh Captain, My Captain)，这句话出自沃尔特·惠特曼(Walt Whitman)的一首诗。

然而，这一次，他们决心避开上次冒险的陷阱。他们进行了一个非常结构化的反思过程，认真地理解出了什么问题。

史密斯在回忆中表示，在Ample Hills的经营过程中有一种‘随波逐流’的氛围。这看起来很奇怪，而且违反直觉，但这种‘随大流’的氛围，当把它发挥到最大程度时，可能会导致许多沟通错误，缺乏问责制和角色不明确。

史密斯和库斯库纳决定避开品牌合作和风险投资。他们通过更好的预算和记录使他们的业务专业化。他们甚至起草了一份使命宣言，这是他们第一次经营时没有做的。他们参加了一个在线商业课程，学习如何在一次失败的创业后重新转向，并通过老师认识了一位经验丰富的投资者，他愿意提供他们所需的资本——足够的资金开一家店，并可能扩大到三家店，但前提是第一家店达到了业绩目标。那家商店目前生意兴隆。

对那些正在反弹的人来说，这是一个教训

海德表示，大约一半的失败创始人会在公司倒闭后的五年内重新创办新公司。他们经常会回到同一个行业，重复同样的错误。相反，艾森曼和海德认为，企业家应该效仿Ample Hills创始人的做法：

休息和反思。这段时间可能还需要学习新技能，省钱，甚至只是休息。企业家经常会经历人生的变化，这也改变了他们兴趣的方向。

从错误中吸取教训。仅仅悲伤和反省是不够的。转向型企业家需要将他们学到的经验应用到他们的下一个业务中。

从第一次冒险中优雅地退出。艾森曼表示：交税，给员工发工资，给员工几周的遣散费，帮他们找工作并给未来的雇主提供介绍信。失败的创始人也有责任向投资者解释失败的原因。

对于正在经历这一残酷过程的创始人来说，发邮件或打电话告诉每个人发生了什么事情是很困难的。但是，如果一位创始人做到了以上所有的事情——给投资者一个好的账目，并善待员工和客户——那么他就能维护好人际关系和声誉。这对他们的再创业非常重要。

 

创新价值

研究团队对史密斯夫妇在Ample Hills Creamery经营过程中的行为和选择进行了研究，说明了将一个充满激情的项目转变为一项可行的业务所面临的挑战，为创业者提供了很好地企业管理案例。